تدوین و اولویت‌بندی استراتژی‌های بازاریابی محصولات لبنی شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی: کاربرد رهیافت تحلیل سلسله مراتبی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه اقتصاد کشاورزی دانشگاه تبریز

2 دانشجوی مقطع دکتری گروه اقتصاد کشاورزی دانشگاه تبریز

3 گروه اقتصاد کشاورزی، دانشگاه تبریز

چکیده

با توجه به محیط متحول و در حال تغییر، داشتن استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند؛ چرا که استراتژی انتخابی باید علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف، با اهداف بازاری و سازمانی مؤسسه نیز منطبق باشد. هر شرکت بسته به کسب و کار و وظایفی که بر عهده دارد به تدوین و انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب خود می‌پردازد. در صورت تدوین و انتخاب استراتژی بازاریابی استاندارد، ارزیابی فعالیت‌های جاری مدیریتی تسهیل می‌گردد. لذا تلاش گردید در این تحقیق با مطالعه منابع کتابخانه‌ای، مهم‌ترین معیارهای مؤثر بر انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی برای فروش محصولات لبنی شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی شناسایی شوند. که پرسشنامه‌هایی توسط 30 کارشناس و خبره در زمینه بازاریابی و صنعت لبنیات تکمیل گردیدند و مقایسه های زوجی بین معیارها و زیرمعیارها و همچنین ارزیابی گزینه‌ها به کمک معیارها صورت گرفت. همچنین مهم‌ترین معیارهای مؤثر بر تصمیم‌گیری جهت انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی از طریق رهیافت تحلیل سلسله مراتبی و با استفاده از بسته‌های نرم‌افزاری Expert Choice.11.0 و Super Decisions وزن‌دهی و رتبه‌بندی شدند که با اهمیت‌ترین معیارها به ترتیب عبارتند از: انطباق با اصول بهداشتی و محیط زیست، همسویی با فرآیند داخلی، ریسکی بودن، اقتصادی- تجاری، داشتن مزیت رقابتی، نوآوری و همسویی با بازار و رضایتمندی مشتری. سپس در یک جمع‌بندی کلی تأثیر هر یک از معیارهای به دست آمده بر چهار استراتژی بازاریابی شامل استراتژی یکپارچگی، استراتژی تمرکز، استراتژی تنوع و استراتژی تدافعی بررسی شدند و استراتژی تدافعی به‌عنوان مناسب‌ترین استراتژی بازاریابی برای شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی تعیین گردید. استراتژی‌های یکپارچگی، تنوع و تمرکز به ترتیب اولویت‌های بعدی را تشکیل می‌دهند. لذا با توجه به اهمیت بالای معیار انطباق با اصول بهداشتی و محیط زیست در مقایسه با سایر معیارها، پیشنهاد می‌گردد مدیران شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی به جای استفاده از کیسه‌های نایلونی و بطری‌ها و ظروف بسته‌بندی‌ پلاستیکی، از پاکت‌های کاغذی که قابل تجزیه در محیط زیست می‌باشند استفاده نمایند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


تارنمای شرکت بازارگستر پگاه. www.bazarpegah.com

دانشیان، ف. اولیاء م.ص. و رنجبریان، ب. (1390) تحلیل شبکه‌ای اقدامات راهبردی بازاریابی و گسترش کارکرد کیفیت. دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم: 192-165.

رستم‌پور، ف. (1388). برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی (بررسی موانع اجرایی برنامه‌ریزی استراتژیک در شرکت ایران‌خودرو).

شافعی، ر. (1391) مطالعه تأثیرپذیری راهبرد‌های حضور در بازار از نگرش‌های مدیریتی و رابطه آن‌ها با انتخاب الگوی سنجه‌های بازاریابی در شرکت‌های تولیدی صنعتی. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم، شماره پیاپی (7):104-87.

شاه‌حسینی‌بیده، ش. مروتی‌شریف‌آبادی، ع. و زنجیرچی، م، (1393). مقایسه عملکرد سازمان‌ها در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از رویکرد ترکیبی ANP و DEMATEL فازی. فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره چهارم، شماره پیاپی (15): 212-195.

 صمدی، م. (1387) بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM). اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال شانزدهم، (64) :117-97.

صمدی، م. و فاخر، الف، (1388) برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی و انتخاب استراتژی مناسب با استفاده از تکنیک AHP (شرکت لوله سازی اهواز). دوماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، دانشگاه شاهد، سال شانزدهم، دوره جدید، شماره 35: 82-69.

عرب‌مازار، ع.الف. حسینی، م.ح. و شفیعی، زینب. (1388). ارزیابی عملکرد امور مالیاتی شهر تهران براساس مدل کارت امتیازی (BSC). فصلنامه تخصصی مالیات، دوره جدید، شماره چهارم، (مسلسل 52).

غفرانی، م. فرشچی، و. و عزیزی، م. (1394) بررسی و شناسایی شاخص‌های مؤثر وفاداری مشتری به برند در صنعت مبلمان با روش تحلیل سلسله مراتبی. فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات علوم چوب و کاغذ ایران، جلد 29، شماره 2: 323-310.

قدسی‌پور، س.ح. (1381) مباحثی در تصمیم گیری چند معیاره. انتشارات دانشگاه امیرکبیر، چاپ سوم.

گلابچی، م. و نورزایی، ع. (1394) انتخاب روش مناسب مشارکت خصوصی – دولتی به منظور تأمین مالی پروژه‌های آزادراه ایران با رویکرد AHP. مجله مهندسی حمل و نقل، سال ششم، (3).

کتابی، س. انصاری، م.الف. و ناصری طاهری، م، (1384). انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با استفاده از تکنیک AHP با رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی (مطالعه موردی: شرکت کاشی مرجان). مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان، دوره هفده، شماره یک، 92-79.

محمودی میمند، م. و خوبیاری شورباز، ح. (1392) به‌کارگیری فرآیند تحلیل شبکه‌ای (ANP) در انتخاب استراتژی رقابتی بازاریابی. نشریه صنعت لاستیک ایران، شماره 72: 55-45.

ملک‌اخلاق، الف. سلطانی، ش. و طاهرپور، ن. (1393) تبیین و تحلیل و اولویت‌بندی مدل‌های سیستم بازاریابی هوشمند با استفاده از روش AHP. بررسی‌های بازرگانی، شماره 64: 81-69.

مهرمنش، ح. سعیدی، ن. لسانی، پ. و بایرامی لاطران، الف. (1391) تدوین استراتژی و اولویت‌بندی استراتژی‌های شرکت بهنوش ایران با مقایسه رویکردهای فازی و QSPM. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6): 154-135.

میرزایی چابکی، م. (1389) تدوین استراتژی برای شرکت چوکا و رتبه بندی استراتژی‌ها با تکنیک تاپسیس فازی. پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

Aaker D.A, 1996. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3): 102-120.

Alaybeyoglu E, Albayrak E and Gurbuz T 2012. Criteria weighting and 4-P planning in marketing using analytic network process. proceedings of the international multi conference of engineers and computer scientists. Vol II, IMECS, March 14-16, Hong Kong.

Saaty T.L, 1996. Decision Making with Dependence and Feedback: The Analytic Network Process. Pittsburg: RWS publications publishers.

Saaty T.L, 1980. The Analytic hierarchy process. New York: McGraw Hill.

Saaty T.L, 2001. Decision Making with Dependence and Feedback: The Analytic Network Process.(2nd ed.). Pittsburg, USA: RWS publications.

Wu H.Y, Tzeng G.H and Chen Y.H, 2009. A fuzzy MCDM approach for evaluating banking performance based on balanced scorecard. Expert System with Applications, 36: 10135-10147.