، بررسی عوامل مؤثر بر قصد مشتری جهت خرید از بازارهای آنلاین محصولات کشاورزی (مطالعه موردی: شهر تهران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد، گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکدگان کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه تهران، کرج، ایران.

2 دانشیار، گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکدگان کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه تهران، کرج، ایران

3 استادیار، گروه اقتصاد کشاورزی، دانشکدگان کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه تهران، کرج، ایران

4 دانشجوی دکتری، گروه مهندسی آبیاری و آبادانی، دانشکدگان کشاورزی و منابع طبیعی، دانشگاه تهران، کرج، ایران.

چکیده

هدف این پژوهش، بررسی عامل‌های مؤثر بر قصد مشتری برای خرید از بازارهای آنلاین محصول‌های کشاورزی در شهر تهران می‌باشد. داده‌های مورد نیاز از طریق میدانی، با تکمیل پرسشنامه الکترونیکی به روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس از 327 پاسخگو که مشتری آنلاین فروشگاه‌های اینترنتی محصول‌های کشاورزی بودند، از شهریور 1399 تا فروردین 1400 گرد‌آوری شد. به منظور شناسایی عامل‌های مؤثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان از روش الگوی لاجیت ترتیبی که به وسیله حداکثر راست نمایی برآورد شد، در نرم‌افزار Stata تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج نشان داد که متغیرهای جنسیت، محل سکونت، هزینه‌های خانواده، میزان لذت‌بخش بودن خرید آنلاین، میزان شناخت از وب‌سایت، میزان خرید نهایی از وب‌سایت، میزان کسب اطلاعات لازم از وب‌سایت، میزان جستجوی اطلاعات وب‌سایت، میزان امنیت در خرید آنلاین پس از دیدن نماد آبی‌رنگ، میزان برتری و سودمندی‌های وعده داده‌شده در وب‌سایت، میزان قابل‌لمس نبودن کالا در قصد خرید آنلاین، میزان سهولت در امکان مقایسه قیمت در قصد خرید آنلاین، میزان نوآوری و خلاقیت در وب‌سایت دارای تأثیر منفی و معناداری در سطح‌های یک تا چهار بر قصد خرید آنلاین مشتری هستند و در بالاترین سطح‌ها یعنی سطح پنج احتمال، قرارگیری مشتریان در این سطح افزایش می‌یابد. متغیرهای محل سکونت، میزان لذت‌بخش بودن خرید آنلاین، میزان خرید نهایی از وب‌سایت، میزان کسب اطلاعات لازم از وب‌سایت، میزان امنیت در خرید آنلاین پس از دیدن نماد آبی‌رنگ، میزان نوآوری و خلاقیت در وب‌سایت دارای بیشترین اثر مثبت و در سطح‌های بالا به طور معناداری افزایش یافته است. نتیجه­گیری کلی بدین­صورت است که پیوسته با مشتریان از طریق ارسال کاتالوگ، ایمیل، پیامک، گفتگوی تلفنی و معرفی کالاهای جدید ارتباط برقرار باشد. همچنین، در صورت عدم رضایت کاربر از خرید اینترنتی محصول‌های کشاورزی، این امکان برای کاربر فراهم باشد که کالا را به خرده‌فروش مرجوع و هزینه خود را دریافت کند که خود می‌تواند خطرپذیری (ریسک) درک‌شده را کاهش دهد.

کلیدواژه‌ها


Amirshahi, M., Heidarzadeh, K., & Dabestani, F. (2011). The Influence of Consumers' Innovativeness on their Shopping Decision Making Styles. New Marketing Research Journal, 1(3), 1-26. (In Farsi)
Asadolahi Dehkordi, E., Hassangholipour Yasouri, T., Hajiheydari, N., & Amirshahi, M. (2019). Developing Online Re-Purchase Intention Model for Iran’s Market. Organizational Resources Management Researchs, 9(1), 1-18. (In Farsi)
Chaffey, D. (2017b, 27 Apr, 2017). Global social media research summary 2017. Retrieved from http://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/
Crosno, J. L., Freling, T. H., & Skinner, S. J. (2009). Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluations. Psychology & marketing, 26(2), 91-121.
Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology & Marketing, 27(2), 94-116.
Davis, F.D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P.R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003.
Dehdashti shahrokh, Z., & Tunaki Nejhad, M. (2006). Identifying Customer's Attitude toward Online Shopping In Shahrvand Chain Stores. Management Studies in Development and Evolution, 13(51), 23-43. (In Farsi)
Demangeot, C., Broderick, A.J. (2007). Conceptualising consumer behaviour in online shopping environments. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(11), 878- 894
DOMO. (2017). Data Never Sleeps 5.0.   Retrieved from https://www.domo.com/learn/data-never-sleeps-5?aid=ogsm072517_1&sf100871281=1
Ehteshammanesh, M. (2009). Investigating the relationship between factors affecting the intention to buy train tickets online in Mashhad. Master Thesis, Shahid Bahonar University of Kerman. (In Farsi)
Hirunyawipada, T. and Paswan, A.K. (2006), “Consumer innovativeness and perceived risk: implications for high technology product adoption”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 No. 4, pp. 182-198.
Huang, Y., & Oppewal, H. (2006). Why consumers hesitate to shop online: An experimental choice analysis of grocery shopping and the role of delivery fees. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(4/5), 334-353.
Izadpanah, S. (2011). The role of moderators in customers' tendency to buy online - a review of a retailer. Master Thesis, Tarbiat Modares University. (In Farsi)
Janakiraman, N., Meyer, R.J. and Hoch, S.J. (2011), “The psychology of decisions to abandon waits for service”, Journal of Marketing Research, Vol. 48 No. 6, pp. 970-984.
Kesh, S., Ramanujan, S. and Nerur, S. (2002), “A framework for analyzing e-commerce security”, Information Management and Computer Security, Vol. 10 No. 4, pp. 149-158.
Khademi, A. A., Farazandeh, H. (2019). The study of effective factors on customer relationship quality in creating brand value and intention to online purchase (A study of eshop customers in Tehran). Journal of Marketing Management, 14(44), 41-59. (In Farsi)
Khaefelahi, A., Noori, A., & Zabihi, M. (2012). Application of the theories of Self-Determination, Planned Behavior and Reasoned Action in online purchasing (A study at Royal Safar Iranian Company). New Marketing Research Journal, 2(2), 69-86. (In Farsi)
Kim, D. J., Frrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564.
Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146-178.
Liang TP. & Lai HJ. (2002). Effect of store design on consumer purchases: van empirical study of online bookstores. Information Management, 39(6), 431–444
Lin, L. Y., & Lu, C. Y. (2010). The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth. Tourism Review, 65(3), 16-34.
Liu, S. P., Tucker, D., Koh, C. E., & Kappelman, L. (2003). Standard user interface in e-commerce sites. Industrial Management & Data Systems, 103(8), 600-610.
Lu, J. (2014). Are personal innovativeness and social influence critical to continue with mobile commerce?. Internet Research, 24(2), 134-159
Molla, A., & Licker, P. S. (2001). E-Commerce Systems Success: An Attempt to Extend and Respecify the Delone and MaClean Model of IS Success. J. Electron. Commerce Res., 2(4), 131-141.
Montazeri, M., Ebrahimi, A., Ahmadi, P., & Rahnama, A. (2014). Investigation of the Factors Affecting the Intention to Purchase on Electronic Commerce. Journal of Business Management, 6(2), 207-226. (In Farsi)
Moran, G., Muzellec, L., & Nolan, E. (2014). Consumer moments of truth in the digital context. Journal of Advertising research, 54(2), 200-204.
Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory. European Journal of Marketing, 41(9/10), 1173-1202.110-133
Mummalaneni, V. (2005). An empirical investigation of Web site characteristics, consumer emotional states and on-line shopping behaviors. Journal of Business Research, 58(4), 526-532.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International journal of electronic commerce, 7(3), 101-134.
Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model. Internet research, 14(3), 224-235.
Poddar A. Donthu N. & Wei Y. (2009). Web site customer orientation, web site quality, and purchase intentions: the role of web site personality. J Bus Res, 62, 441–50.
Rasooli, E., Abbasi, R., & Moeini, H. (2018). Investigating the impact of electronic service quality on online book purchase intention: The mediating role of trust and corporate image. Library and Information Sciences, 21(1), 153-179. (In Farsi)
Safari Ali Akbari, M., Manouchehri, F., & Sadeghi, H. (2018). Analysis of the use of online stores to Supply of rural products. Spatial Planning, 8(1), 89-110. (In Farsi)
San Martín, S., & Camarero, C. (2009). How perceived risk affects online buying. Online Information Review, 33(4), 629-654.
Tarihi, A. (2017). Investigating the factors affecting the customer's intention to buy supermarket products online. Master Thesis, Faculty of Management, Kharazmi University. (In Farsi)
Tariq, A. N., & Eddaoudi, B. (2009). Assessing the Effect of Trust and Security Factors on Consumers’ Willingness for Online Shopping among the Urban Moroccans. International Journal of Business and Management Science, 2(1), 17-32.
Thakur, R., & srivastava, M. (2015). A study on the impact of consumer risk perception and innovativeness on online shopping in India. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(2).
Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57(6), 703-708.
Tong, X. (2010). A cross-national investigation of an extended technology acceptance model in the online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 38(10), 742-759.
Tsiotsou, R. (2005). Perceived quality levels and their relation to involvement, satisfaction, and purchase intentions. Marketing Bulletin, 16(4), 1-10.
Wang, M., Chen, C, Chang, S., & Yang, Y. (2007). Effects of online shopping attitudes, subjective norms, and control beliefs on online shopping intentions: A test of the theory of planned behavior. International Journal of Management, 24(2), 296- 302.
Zarehpour, J. (2016). Investigating the effect of customer satisfaction on the customer's intention to repurchase through customer trust and loyalty in reputable online stores in Mashhad. Master Thesis. Faculty of Economics, Ferdowsi University of Mashhad. (In Farsi)